Эксперт по маркетингу в сфере недвижимости, основательница креативного агентства Canoe Анастасия Лопатина о причинах акций от девелоперов, успешных и провальных кампаниях и рекомендациях для покупателей.
Когда застройщики обращаются к инструменту акций
Акции могут свидетельствовать и о том, что продажи идут плохо, и о том, что очень хорошо. Все зависит от стратегии и тактики, которую выбрал продавец. В зависимости от этого застройщик может поднимать и опускать цены.
Если основная целевая аудитория — ипотечники, то часто акции связаны именно с условиями по ипотеке. У застройщика могут быть договоренности с банком, спецпрограммы по внутреннему ипотечному кредитованию или партнерские программы, поэтому здесь речь, скорее, не о скидке и акции, а об уникальном специальном предложении.
Например, не так давно достаточно заметная рекламная кампания по скидкам была у Level. Начало 2022 года стало турбулентным для рынка недвижимости. Дисконты достигали 20% и даже иногда 30%. Очень масштабная наружная рекламная кампания дала возможность застройщику легко пройти этот непростой период.
Акции у каждой компании свидетельствуют о собственном плане и темпе в торговле. Иногда девелопер находится на финальном периоде продаж и понимает, что продавать быстрее — значит продавать выгоднее. С другой стороны, можно и наоборот долго работать с оставшимися квартирами уже в почти реализованном проекте и не предлагать скидок.
Еще скидки и акции в рекламе используют для проверки эффективности кампании. Благодаря этому маркетологи могут понять, что на цены с небольшой скидкой потенциальные покупатели реагируют лучше: чаще нажимают на баннер, переходят по ссылкам, звонят. Это больше привлекает внимание просто на уровне креатива.
Акции в период высоких процентных ставок и отмены льготных ипотек
Сейчас ипотечные ставки очень высокие, а льготные программы либо завершились, либо на них заканчиваются деньги. Как в этом случае застройщики будут проводить акции? Маркетинговых инструментов в этом случае немного. Зато много продуктовых и продажных инструментов. Например, людям нужно сократить период ожидания переезда. В этом случае серьезно решает стадия готовности дома и отделка квартир. На это и стоит обратить внимание. Если квартиры фактически готовы к заселению, то покупателю не нужно учитывать еще примерно 4−6 месяцев на ремонт и поиск денег на него. Ведь они уже заложены в ипотечную программу.
Также очень хорошо работают специальные ипотечные программы, когда на первые полтора года банк предоставляет льготный период платежей по ипотеке и рассрочки.
Сейчас как раз такой период, когда в меньшей степени важны маркетинг, креативы и даже сам девелоперский продукт. Покупателя интересуют условия покупки, рассрочки, отложенные платежи, льготные периоды ипотеки, честный трейд-ин. Еще важную роль играют крупные подарки: кладовые-келлеры, парковочные места.
Другими словами, коммерческие условия сейчас сильнее влияют на принятие решения, чем сама стоимость квадратного метра.
Подводные камни рекламных акций застройщиков
Еще недавно можно было часто встретить в рекламе очень красивые большие цифры с акцией или низким процентом по ипотеке, но такое предложение мог получить только условный сотрудник банка, работающий в IT-департаменте, а для всех остальных условия намного хуже.
Сегодня девелоперы ответственнее подходят к рекламе. Во-первых, потому законодатели следят за тем, чтобы покупателей не обманывали. Во-вторых, сами девелоперы поняли, что хотя они и получают много звонков, к большим продажам умалчивание важных деталей не приводит. Застройщики заинтересованы в качестве звонков, а не в их количестве.
Если акция сформулирована плохо, она привлекает не нужную целевую аудиторию. Офис продаж или колл-центр получает много звонков, однако очень небольшой процент звонивших записывается на просмотр, и еще меньший процент доходит до офиса и уж тем более соглашается на сделку.
Скрывать важную информацию невыгодно никому, ведь компания расходует колоссальный ресурс, а рекламная кампания проходит впустую.
Провальная рекламная акция
Некоторые девелоперы в прошлом сначала поднимали цены, а потом на этот же уровень снижали ее, выдавая это за акцию. Конечно же, агрегаторы и специалисты рынка такое изменение замечали и сразу раскрывали хитрость продавца. Это приводило к скандалу, который портил девелоперу репутацию.
Успешная рекламная акция
Тесты рекламных креативов показывают, что если продавец четко указывает цены, крупно и понятно прописывает специальные условия, которые кажутся привлекательными, это всегда принесет больше пользы, чем имиджевая реклама. Этот подход будет хорошо работать именно на переходы и клики, на привлечение внимания, на выделение из баннерной слепоты.
Массовые ежегодные распродажи типа «черной пятницы» в сфере недвижимости тоже распространены, как и в розничной торговле. Застройщики и риэлторы устраивают распродажу квартир или предоставляют доступ к эксклюзивным объектам, которые будут доступны только на определенное время. Есть также продавцы, которые предлагают ограниченные по времени специальные скидки за оформление сделки онлайн или покупку страховки.
Кстати, скидки и акции очень интересны аудитории премиум-сегмента. Но говорить о них нужно тоньше, деликатнее и придумывать что-то действительно уникальное. К примеру, такое спецпредложение мы придумали для проекта Roza Rossa: при покупке апартамента большой площади и семейных лотов, клиент получал дизайн-проект меблировки и кураторство от маэстро Пьеро Лиссони, архитектора и дизайнера Roza Rossa, персональную встречу с ним в Милане, а покупатели пентхаусов получали в подарок полный дизайн-проект. Он действительно умеет создавать настроение, удивлять своими проектами, известен по всему миру как архитектор, дизайнер интерьеров, мебели, предметов для дома и даже посуды. Получилась и красивая, и плодотворная рекламная история: мы рассказывали про автора дома, а покупатели получали абсолютно авторский дом от Пьеро Лиссони. И в материальном эквиваленте этот подарок не просто ценный, а уникальный, потому что лично Лиссони уже давно не курирует небольшие частные проекты, но для нашей акции сделал исключение.
Рекомендации покупателям и продавцам
Не существует универсального рецепта скидки или акции, которые подойдут всем и каждому. В какой-то момент продавцу просто нужно продавать быстрее или медленнее, чтобы получить свободные средства или завершить проект, аккумулировать деньги или время для чего-то нового. Этот процесс абсолютно закономерен для всего: квартир, зоотоваров, автомобилей.
Покупателю главным образом нужно мыслить трезво и быть внимательным. Где-то действительно появляется очень удачное, выгодное предложение, а где-то просто “пыль в глаза”.
